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Eigentlich sollte dieser Artikel „Warum Du Deine VW-Aktien lieber verkaufen solltest“ heißen, doch jetzt weiß ich nicht mehr, wie ich ihn nennen soll. Das war nämlich so: Neulich saß ich am Stachus in München und habe auf die S-Bahn gewartet. Auf der gegenüberliegenden Bahnsteigseite befinden sich große beleuchtete Kästen, in denen im Wechsel drei verschiedene Plakate gezeigt werden. Gerade war wieder irgendein Detail in der VW-Diesel-Affäre bekannt geworden, und so fand ich die Anzeige für den VW-T-Roc ziemlich geschmacklos. In der Süddeutschen hatte ich einen Kommentar gelesen – irgendetwas in Richtung: dass ausgerechnet das nächste dicke Auto nach einem ausgestorbenen Dinosaurier zu benennen als Reaktion auf den Skandal im eigenen Haus nichts von irgendeiner notwendigen Kurskorrektur erkennen lasse – und genau so empfand ich das auch. Neben dem VW-Plakat tauchte immer wieder Werbung für das weniger dicke BMW-Elektroauto auf, und das fand ich zeitgemäßer¹. Darüber wollte ich etwas schreiben, und die erste Idee war der Titel mit dem Aktienverkauf.

Das Wochenende kam, und mein Vater (der die Süddeutsche Zeitung noch auf Papier liest), erzählte mir von einer BMW-Anzeige, die er als ziemlich unpassend empfand. Für ein BMW-Auto wurde in Übergröße (Extra-Einlage im doppelten Zeitungsformat) mit den Worten "Gebaut, um den Atem zu rauben" geworben. Aus zwei verschiedenen Gründen erscheint mir die Anzeige als geschmacklos. Da wäre (1) die Diesel-Debatte, von der BMW zwar nicht direkt betroffen ist, die aber uns als Gesellschaft und damit auch alle Autobauer etwas angeht. Es ist ein gesellschaftlich wichtiges Ziel, insbesondere in den Städten die Luft sauber zu halten. Sollte einem (egal welchem) Autobauer dieses Ziel etwas bedeuten (und er so seine gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen wollen), erscheinen atemraubende Wortspiele in Bezug auf zu große Autos entweder gedankenlos oder zynisch² – beide Möglichkeiten lassen die Werbeverantwortlichen bei BMW in keinem guten Licht erscheinen. Zum anderen (2) ist da die Größe der Anzeige, und die Kosten, die dieses Format mutmaßlich verursacht haben muss. Der Philosoph Lambert Wiesing erklärt Luxus als etwas, das einen unnötigen Aufwand verursacht, über den bloßen Zweck hinaus³. Das ist an sich noch nichts Schlechtes; immerhin fällt ein großer Teil dessen, was wir ästhetisch wahrnehmen in diese Kategorie. Der menschliche Makel tritt dann hervor, wenn nicht mehr das luxuriöse Objekt selbst im Mittelpunkt des Interesses steht, sondern eine von dessen Besitz erhoffte Sekundärfolge: die Aufmerksamkeit und der Neid der anderen. In diesem Fall ließe sich (ebenfalls mit Lambert Wiesing) von "Protz" sprechen. Dass derart pompös gestaltete Werbeanzeigen darauf abzielen, Aufmerksamkeit hervorzurufen, davon würde ich ausgehen. Dass diese Aufmerksamkeit dann auch dem Auto zu Teil wird, wenn es erst einmal irgendwann herumfährt, ist das Ziel von Werbung (so werden Marken aufgebaut). Auf diese Weise wird es für Menschen, die sich das Auto "nur" als Luxusobjekt kaufen möchten, ziemlich schwierig, den Vorwurf des Protzens zu entkräften. Wieder lässt das die BMW-Abteilung nicht besonders klug aussehen: entweder gedankenlos, oder zynisch… Davon abgesehen erscheint es bei Autos, die ja abseits von Luxus oder Protz tatsächlich einen Zweck erfüllen sollen (Strecken von A nach B zurückzulegen), weder rational noch zeitgemäß, den Aufwand zu übertreiben, wenn dies dazu führt, den Verbrauch von Ressourcen (beim Bau wie beim Betrieb des Autos) zu erhöhen.

Übrigens ließ sich die nächste VW-Anzeige, die ich im Stachus-Untergeschoß sah, tatsächlich als Reaktion auf die Diesel-Debatten werten – wenn auch nicht als Hoffnung weckende. Auf dem letzten VW-Plakat war ein glänzender Golf zu sehen, der gerade noch von Hand nachpoliert wird – Werbung dafür, die Autos von mobilen Servicemitarbeitern saubermachen zu lassen. Psychologisch geschulte Betrachter erkennen in einer solchen Anzeige den Versuch, durch den Frame "sauberes Auto" zugleich die Firma von moralischer Schuld reinzuwaschen. Dazu gibt es eine interessante (und erheiternde) Studie, die einen Zusammenhang herstellt zwischen Erinnerungen an moralische Verfehlungen und dem Bedürfnis, sich die Hände zu waschen. Diesen Zusammenhang nannten Chen-Bo Zhong und Katie Liljenquist den Macbeth-Effekt. Die Probanden, die sich die Hände gewaschen hatten, nachdem sie sich an eigene moralische Verfehlungen erinnert hatten, zeigten weniger oft altruistisches Verhalten als solche, die sich nicht die Hände gewaschen hatten⁴. Dies im Hinterkopf würde ich die Anzeige ohne zu zögern als Versuch werten, die öffentliche Meinung im vermeintlichen Firmeninteresse zu manipulieren – immerhin wird ja ein "sauberes" Auto gezeigt. Doch um es ganz klar zu sagen: ein Auto, das nur von außen sauber ist, ist sicher nicht die geeignete Antwort auf den Dieselskandal. Wenn Autobauer vielleicht ungern an neue Mobilitätskonzepte denken, die mit weniger Energie und Ressourcen auskommen, so stünde es ihnen doch gut zu Gesicht, wenigstens Autos zu bauen, die weniger Treibstoffe verbrauchen, das scheint hier nicht der Fall zu sein.

Hier nun mein Aufruf an die Werbeverantwortlichen: Falls es nicht gelingen sollte, subtile Antiterror-Anschläge⁵ (wie die hier besprochene BMW-Anzeige vielleicht einer war) zu verüben, dann fragen sie doch beim nächsten Mal ihre Auftraggeber nach einer Unternehmensstrategie, die Ihren Enkelkindern nicht den Atem raubt. Seien Sie mutig! Auch ich wäre zutiefst dankbar.

Hinweis: Dieser Artikel wurde ursprünglich am 19. November 2018 auf jzqk.tumblr.com veröffentlicht. Wegen Zweifeln, ob der jzqk-Blog thematisch bei tumblr gut aufgehoben ist, erfolgte hier die Wiederveröffentlichung. Schicken Sie doch den Link weiter, wenn Sie jemanden kennen, den das Thema interessieren könnte. Danke!